Deepfake po 2 sierpnia 2026 – kiedy publikujący musi oznaczyć obraz, głos lub wideo jako wygenerowane przez AI?

Od 2 sierpnia 2026 r. firma publikująca realistyczne nagranie z wygenerowaną wypowiedzią prezesa, influencer wykorzystujący klon głosu znanej osoby czy agencja reklamowa pokazująca zmodyfikowane przez AI zdjęcie rzeczywistego miejsca muszą sprawdzić jedną rzecz: czy materiał jest deepfake’em w rozumieniu AI Act. Jeśli tak, a AI jest używane w działalności zawodowej, oznaczenie nie jest już kwestią dobrej praktyki. Jest obowiązkiem wynikającym z art. 50 unijnego aktu w sprawie sztucznej inteligencji.

Nie oznacza to jednak, że po 2 sierpnia każdy obraz z Midjourney, każda grafika poprawiona generatywnie w Photoshopie albo każdy syntetyczny lektor musi dostać wielki napis „AI”. Przepisy są węższe. Liczy się rodzaj materiału, stopień podobieństwa do rzeczywistości, możliwość wprowadzenia odbiorcy w błąd oraz to, kto i w jakim celu korzysta z systemu AI.

Samo opublikowanie materiału nie wystarcza – najpierw ustal, czy jesteś podmiotem stosującym AI

Art. 50 ust. 4 AI Act nakłada obowiązek przede wszystkim na podmiot stosujący system AI, czyli tzw. deployera. To osoba, firma, urząd albo inna organizacja korzystająca z systemu AI pod własną odpowiedzialnością. Z zakresu tej definicji wyłączono korzystanie z AI w ramach osobistej, niezawodowej aktywności.

W praktyce granica przebiega więc inaczej niż między „firmą” i „osobą prywatną”.

Jeżeli ktoś dla zabawy tworzy deepfake i wrzuca go na prywatny profil, a działanie nie ma charakteru zawodowego ani gospodarczego, użycie może pozostawać poza zakresem obowiązków deployera z AI Act. Inaczej wygląda sytuacja, gdy ta sama osoba prowadzi działalność influencerską, świadczy usługi marketingowe, tworzy materiały dla klientów, zarabia regularnie na publikacjach albo używa AI w ramach działalności handlowej, zawodowej czy freelancerskiej. W takim przypadku prywatne konto w serwisie społecznościowym nie chroni przed uznaniem aktywności za zawodową.

Dla firm zasada jest jeszcze prostsza. Jeżeli agencja zleca przygotowanie materiału grafikowi, freelancerowi albo podwykonawcy, ale AI jest wykorzystywane na rzecz agencji, pod jej kontrolą i odpowiedzialnością, to właśnie osoba prawna może pozostawać podmiotem stosującym system. Pracownik obsługujący generator nie staje się automatycznie osobnym deployerem.

Istotne jest też to, że art. 50 ust. 4 nie ustanawia ogólnego obowiązku dla każdej osoby, która później udostępni cudzy materiał. Przepis jest skonstruowany jako obowiązek podmiotu stosującego system AI do wygenerowania lub manipulacji deepfake’em. Samo dalsze przesłanie filmu, którego dana osoba nie tworzyła ani nie modyfikowała przy użyciu AI, wymaga odrębnej oceny. Nadal mogą działać inne przepisy, regulaminy platform, prawo wyborcze, prawo konsumenckie czy zasady ochrony dóbr osobistych.

Termin jest natomiast jednoznaczny: obowiązek ujawniania deepfake’ów stosuje się od 2 sierpnia 2026 r. Nie przewidziano ogólnego okresu przejściowego pozwalającego publikującym ignorować oznaczenia przez kolejne miesiące.

Trzeba tu odróżnić obowiązek publikującego od technicznych obowiązków producentów systemów generatywnych. Dostawca systemu ma zapewnić możliwość rozpoznawania wygenerowanej lub zmodyfikowanej treści w formacie nadającym się do odczytu maszynowego. Dla części systemów wprowadzonych na rynek przed 2 sierpnia 2026 r. przewidziano w tym zakresie okres przejściowy do 2 grudnia 2026 r. Nie jest to jednak dodatkowe cztery miesiące dla firmy publikującej deepfake.

Materiały wygenerowane i udostępnione przed 2 sierpnia 2026 r. nie wymagają natomiast wstecznego oznaczania tylko dlatego, że wcześniej nie posiadały etykiety AI.

Deepfake to nie tylko podmieniona twarz. Liczą się trzy warunki

AI Act definiuje deepfake szerzej, niż robi się to potocznie. Chodzi o wygenerowaną albo zmanipulowaną przy użyciu AI treść w postaci obrazu, dźwięku lub wideo, która przypomina istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub wydarzenia i może fałszywie wyglądać na autentyczną albo prawdziwą.

W praktyce trzeba przejść przez trzy elementy.

Po pierwsze – podobieństwo. Materiał powinien w odpowiednio wysokim stopniu przypominać przedstawianą osobę, rzecz, miejsce, organizację albo wydarzenie. Klasyczny face swap z politykiem jest oczywistym przykładem, ale na twarzach katalog się nie kończy.

Po drugie – odniesienie do rzeczywistości. Deepfake może dotyczyć nie tylko człowieka. Przepisy obejmują także obiekty, lokalizacje, firmy, instytucje czy wydarzenia. Dlatego ryzyko pojawia się np. przy wygenerowanym obrazie rzeczywistego budynku po rzekomym remoncie albo przy zdjęciu prawdziwego mieszkania, do którego AI dodało wyposażenie w sposób wyglądający jak autentyczna fotografia.

Po trzecie – możliwość fałszywego uznania materiału za autentyczny lub prawdziwy. To najważniejszy element. Przy ocenie bierze się pod uwagę m.in. realizm materiału, jego przekaz, kontekst publikacji oraz oczekiwania odbiorców.

Przykłady, które powinny uruchomić kontrolę przed publikacją, to przede wszystkim:

• realistyczny film, na którym znany polityk lub prezes wypowiada słowa, których nigdy nie powiedział;

• sklonowany głos konkretnej osoby użyty do stworzenia fikcyjnej wypowiedzi;

• realistyczne nagranie rzekomego pożaru, wypadku, protestu lub innego wydarzenia, które faktycznie nie miało miejsca;

• zmodyfikowana fotografia istniejącej nieruchomości, produktu albo miejsca, jeżeli odbiorca może odebrać przedstawiony stan jako rzeczywisty;

• materiał reklamowy przedstawiający prawdziwego człowieka wykonującego albo rekomendującego coś, czego w rzeczywistości nie zrobił.

Z drugiej strony samo użycie AI nie przesądza o istnieniu deepfake’u. Automatyczne usunięcie szumu, poprawienie ekspozycji, korekta koloru czy retusz, który nie zmienia istotnie przedstawionej rzeczywistości, zwykle nie spełni definicji deepfake’u. Nie dlatego, że publikujący otrzymał generalne zwolnienie dla „standardowej edycji”, lecz dlatego, że rezultat nie tworzy fałszywego wrażenia autentycznego zdarzenia lub stanu rzeczy.

Podobnie grafika ewidentnie fantastyczna albo mocno stylizowana może nie być deepfake’em, jeżeli przeciętny odbiorca w danym kontekście nie potraktuje jej jako autentycznego zapisu rzeczywistości.

Trzeba jednak uważać z argumentem „przecież każdy widzi, że to żart”. Komisja Europejska wskazuje, że znaczenie mają kontekst i rozsądnie przewidywana grupa odbiorców. Realistyczny film imitujący wiadomości telewizyjne nie staje się bezpieczny tylko dlatego, że autor uważa go za satyrę.

Dla treści stanowiących część wyraźnie artystycznego, twórczego, satyrycznego, fikcyjnego lub podobnego utworu przewidziano szczególne rozwiązanie. Obowiązek nie znika. Można jednak poinformować o wykorzystaniu wygenerowanej lub zmanipulowanej treści w sposób, który nie przeszkadza w odbiorze dzieła. To ważna różnica: satyra oznacza łagodniejszą formę ujawnienia, a nie automatyczne zwolnienie z transparentności.

Oznaczenie musi zobaczyć albo usłyszeć człowiek – ukryte metadane nie wystarczą

Najczęstszy praktyczny błąd polega na założeniu, że skoro plik zawiera metadane AI albo platforma potrafi technicznie wykryć jego pochodzenie, obowiązek został wykonany. Nie został.

Obowiązek dostawcy systemu i obowiązek publikującego są od siebie niezależne. Dostawca ma stosować rozwiązania maszynowo odczytywalne. Podmiot publikujący deepfake ma natomiast ujawnić odbiorcy, że materiał został sztucznie wygenerowany albo zmanipulowany.

Informacja powinna być jasna, odróżnialna i dostępna najpóźniej przy pierwszym zetknięciu odbiorcy z materiałem. Człowiek nie powinien potrzebować specjalnego programu, przeglądarki metadanych ani dodatkowego wyszukiwania, żeby ją znaleźć.

AI Act nie narzuca jednego obowiązkowego zdania. W praktyce można stosować komunikaty takie jak:

• „Wygenerowano przy użyciu AI”;

• „Materiał wygenerowany przez AI”;

• „Obraz zmodyfikowany przy użyciu AI”;

• „Głos wygenerowany przy użyciu AI”.

Komisja Europejska przygotowała również dobrowolny zestaw ikon służących do oznaczania treści wygenerowanych lub zmodyfikowanych przez AI. Samo zastosowanie unijnej ikony nie daje automatycznej gwarancji zgodności. Liczy się to, czy w konkretnej publikacji odbiorca faktycznie otrzymuje jasną informację.

Najbezpieczniejsza praktyka zależy od medium.

Przy obrazie etykietę lepiej umieścić bezpośrednio na grafice albo w warstwie interfejsu widocznej razem z nią. Schowanie informacji dopiero na końcu długiego opisu jest ryzykowne, jeżeli odbiorca zobaczy obraz wcześniej.

Przy wideo informacja powinna być widoczna już przy pierwszej ekspozycji. Przy krótkich materiałach przeznaczonych do dalszego udostępniania praktyczniejsza jest etykieta umieszczona bezpośrednio na nagraniu niż informacja znajdująca się wyłącznie w opisie posta. Po pobraniu filmu opis może przecież zniknąć.

Przy samym dźwięku oznaczenie musi być możliwe do odebrania bez oglądania ekranu. Jeżeli słuchacz dostaje jedynie plik audio lub podcast, rozsądną formą będzie komunikat głosowy informujący, że głos albo fragment nagrania został wygenerowany lub zmodyfikowany przez AI.

To szczególnie ważne w materiałach, które żyją poza pierwotną platformą. Film z TikToka trafia do komunikatora, rolka jest pobierana i wrzucana ponownie, a zdjęcie z serwisu ogłoszeniowego ląduje na innym portalu. Oznaczenie związane wyłącznie z opisem pierwszej publikacji bardzo łatwo wtedy znika.

Osobnym błędem jest użycie mało czytelnych sformułowań typu „enhanced”, „synthetic media” czy skrótów zrozumiałych tylko dla specjalistów. Informacja ma być zrozumiała dla odbiorcy. Proste „zmodyfikowano przy użyciu AI” jest zwykle bardziej użyteczne.

Brak prawidłowego oznaczenia nie jest drobnym uchybieniem regulaminowym. Naruszenie obowiązków przejrzystości z art. 50 może prowadzić do administracyjnej kary sięgającej 15 mln euro albo – w przypadku przedsiębiorstwa – 3% całkowitego światowego rocznego obrotu z poprzedniego roku finansowego, przy czym co do zasady stosuje się wyższy z tych pułapów. Dla MŚP mechanizm jest łagodniejszy: maksymalną granicą jest niższa z odpowiednich kwot lub wartości procentowych.

Nie oznacza to, że każde źle opisane zdjęcie skończy się karą liczona w milionach. Przy ustalaniu sankcji uwzględnia się m.in. charakter i czas trwania naruszenia, skalę skutków, liczbę osób dotkniętych naruszeniem, rozmiar i obrót podmiotu, umyślność lub niedbalstwo, współpracę z organem oraz działania podjęte w celu ograniczenia szkody.

W Polsce organem nadzoru rynku przewidzianym dla systemów AI jest Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji – KRiBSI, ustanowiona ustawą z 3 lipca 2026 r. o systemach sztucznej inteligencji. Sam fakt etapowego uruchamiania krajowego systemu nadzoru nie przesuwa jednak daty rozpoczęcia stosowania art. 50 AI Act.

Jest jeszcze jedno ograniczenie, o którym w marketingu łatwo zapomnieć. Etykieta „AI” nie daje prawa do wykorzystania cudzego wizerunku, głosu ani reputacji. Nie usuwa problemu naruszenia dóbr osobistych, praw autorskich, przepisów konsumenckich, zasad reklamy czy odpowiedzialności za rozpowszechnianie fałszywych informacji. Można więc prawidłowo oznaczyć deepfake i nadal opublikować materiał niezgodny z innymi przepisami.

FAQ – oznaczanie deepfake’ów po 2 sierpnia 2026 r.

Czy każdy obraz wygenerowany przez AI trzeba oznaczać?
Nie. Obowiązek publikującego wynikający z art. 50 ust. 4 dotyczy obrazu, audio lub wideo spełniającego definicję deepfake’u. Zwykła ilustracja wygenerowana przez AI nie staje się automatycznie deepfake’em tylko dlatego, że została stworzona generatywnie.

Czy syntetyczny lektor musi być oznaczony?
Nie każdy. Jeżeli jest to zwykły sztuczny głos, który nie imituje konkretnej osoby i nie tworzy fałszywego wrażenia autentycznej wypowiedzi, może nie spełniać definicji deepfake’u. Klon rozpoznawalnego głosu użyty do stworzenia fikcyjnej wypowiedzi jest zupełnie inną sytuacją.

Czy napis „AI” w opisie posta wystarczy?
Nie zawsze. Informacja musi być jasna i odróżnialna najpóźniej przy pierwszej ekspozycji. Jeżeli odbiorca widzi film lub zdjęcie przed opisem albo materiał może łatwo zostać udostępniony bez opisu, bezpieczniej umieścić oznaczenie bezpośrednio przy treści.

Czy wystarczą metadane albo Content Credentials zapisane w pliku?
Nie jako jedyny sposób wykonania obowiązku publikującego. Maszynowe oznaczenie dotyczy przede wszystkim obowiązku dostawcy systemu. Odbiorca deepfake’u powinien otrzymać informację dostrzegalną bez specjalnych narzędzi.

Czy influencer jest traktowany jak osoba prywatna?
Nie automatycznie. Jeżeli korzysta z AI w związku z działalnością zarobkową, reklamową, zawodową lub freelancerską, może być podmiotem stosującym AI nawet wtedy, gdy publikuje materiał ze swojego osobistego profilu.

Czy satyryczny deepfake polityka trzeba oznaczyć?
Jeżeli materiał jest deepfake’em i stanowi część wyraźnie satyrycznego, artystycznego albo fikcyjnego utworu, obowiązek pozostaje, lecz ujawnienie może zostać wykonane w odpowiedni sposób, który nie utrudnia odbioru utworu.

Czy obowiązek dotyczy materiałów opublikowanych przed 2 sierpnia 2026 r.?
Treści wygenerowane i udostępnione przed tą datą nie wymagają obowiązkowego oznaczania wstecz. Przy nowych publikacjach po 2 sierpnia trzeba już stosować obowiązujące zasady.

Jaki błąd usunąć najpierw?
Najpierw przestań traktować wszystkie materiały AI jednakowo. Przed publikacją wprowadź prostą kontrolę w tej kolejności: czy AI zostało użyte zawodowo, czy materiał przypomina realną osobę, rzecz, miejsce, podmiot lub wydarzenie, czy odbiorca może uznać go za autentyczny oraz czy oznaczenie jest widoczne lub słyszalne już przy pierwszym kontakcie. Jeżeli odpowiedź na trzy pierwsze pytania prowadzi do zakwalifikowania materiału jako deepfake’u, dodaj oznaczenie przed publikacją – nie dopiero wtedy, gdy materiał zacznie krążyć dalej.

Więcej na ten temat na stronie: https://takieprawo.pl